服裝品牌渠道變革 連鎖將成主流趨勢

服裝連鎖之現狀

在渠道為王的時代，渠道建設的重要性已越來越被服裝企業或營運商所重視。可以說，誰有渠道優勢，誰就贏得了市場。但是，傳統的行銷模式，如特許加盟、自營等，在前的市場競爭態式下，已漸漸地失去其優勢。如營運成本高、資訊不暢、無法達成高度統一的品牌形象等許多問題所在，制約著企業的發展。在這種情況下，許多服裝企業或營運商在思索，以探尋一條更適合市場與企業的渠道建設模式，來完成企業發展壯大的使命。這幾年，隨著“國美”、“蘇寧”等大賣場的終端連鎖的成功經營模式，也讓先知先覺的服裝企業或營運商，在摸索中看到了未來的方向。那就是在服裝行業中，也實行大賣場連鎖經營模式，如休閒品牌的美特斯邦威在杭州達5000平方米的旗艦店;內衣行業的連鎖品牌“都市麗人”“新感覺”等。都在力求以終端大賣場來建立起渠道優勢。

“國美”式連鎖經營

傳統的連鎖是一種存在於品牌(或商品)公司和加盟者之間的持續經營合作關係。公司賦予合作方經營其品牌或商品的特權，使合作方取得某地區特許經營項目，然後，公司運用資源優勢與經驗優勢，對其組織、訓練和管理的協助，使加盟方的經營風險得以降低。公司相對也要求加盟者付出相當的代價，作為報償。而在國內， “國美”“蘇寧”式的連鎖，打破了以往的定義，其以終端賣場為品牌，依靠資源優勢，集合各類商品，以優質的服務與低廉的價格，來吸引消費者。這種模式最大的優勢就是整合資源，減少了營運成本，在同樣的商品、同樣的品質下，其終端大賣場能以低於市面的價位，牢牢地吸引著消費者，從而使其這種連鎖經營模式取得了成功。

提示：隨著國美經營模式的成功，在服裝行業中也越來越多借用這種模式來建設渠道，進而拓展市場。但每種渠道建設的模式，都有其優勢的一面，也有其問題的一面，關鍵是看服裝企業如何取捨。據一些行業內專業人士預測，服裝連鎖經營將成為未來的一種主流趨勢。那麼，以連鎖經營服裝，究竟存在那些優勢與劣勢呢。主要在以下幾個方面。

服裝連鎖經營的優勢

品牌資源互補，產品線豐富

做過服裝人的都知道，原來服裝企業大多產品線單一，如做女裝的以女裝為主、做休閒的以休閒為主、做內衣的以文胸、保暖、美體為主。這樣單一的產品線，以專賣店或專櫃的形式銷售，消費者在選擇時，因為品牌單一、產品線單一，選擇的餘地不大，因此，還是存在著弊端。而採用連鎖銷售模式，則以多品牌、豐富的產品系列來彌補，也能拉升連鎖店的贏利能力。

服裝連鎖以大賣場的形式出現，集合各大品牌，在產品線上結合男裝、女裝、休閒、內衣、鞋襪類，那麼豐富的產品系列，能讓消費者減少消費選擇的時間與精力，也就是說，在進入該終端賣場時，只是涉及到服裝類的，都能在一個終端店得到滿足。而不需再像以前那樣，這一家買一件內衣，那一家買一件衣服。另外，這種規模經營，能減少經營者的費用投入，以擴大利潤空間。

高度統一的品牌形象

在以特許加盟的經營模式中，企業的品牌形象與終端店所體現的品牌形象，難達到統一。這是因為，在終端執行中，總會因為各種原因，導致品牌形象不統一，這對於品牌建設來說，是一種致命的打擊。連鎖店的形像是以店的品牌出現的，以店的品牌推動商品品牌形象的發展。在這種情況下，企業的商品品牌形象，其責任重心將由企業轉移到終端身上，這樣，能減少企業的營運投入。而終端店在資源優勢的基礎上，在全國各地都以統一的店面形象出現，廣告宣傳也高度統一，這些對於連鎖店的形象塑造提供了有利的條件。因此，在店面形象的拉動之下，集中資源優勢，能形成規模效應，帶動企業與終端渠道商的發展。

保證終端穩定發展

在現階段服裝經營管理上，常常在旺季因為拿不到貨，而使利潤降低;滯銷季節，因為貨品的積壓，而造成大量的庫存，給營運資金的週轉造成困難，這是現階段專賣店存在的問題。如果以連鎖模式經營，在採購上，用集中採購的方式與科學的物流配送，來保證貨品及時到位。一般來說，如果以連鎖模式經營，會自己組建物流配送中心，這會徹底地改變旺季拿不到貨的局面，因此，能保證終端穩步地發展。

執行政策徹底

連鎖形式的出現，打破了以往資源重復浪費，那種無序，破壞性的競爭局面，而以一種銷售平臺，集合各種品牌，進行資源整合，以集中優勢資源，來攻佔市場。這種有計劃性、統一性、集約性的營運方式，一方面能降低營運的成本，從而使產品價格具有競爭優勢。另一方面，高度統一的管理，也能以最少的資源，最大化地提升品牌形象。

服裝連鎖經營的存在的問題

提示：當然，任何一種行銷模式，都不是完美的。作為連鎖來說，存在著優勢，在具體的操作中也存著一些問題。目前的連鎖經營存在著管理難度大;要求大量的市場管理人員來維護、提升連鎖店的業務，而造成運作成本高;目前一些二線較好品牌不願意將自己的品牌放進連鎖店!所以在貨源的組織上難度不小;沒有強有力的品牌支撐，對物流配送要求高，庫存壓力大等問題，這些問題將嚴重地制約著連鎖營運體系的發展。

組貨困難

建立大型的終端賣場，目前最大的困難就是無法組織到更多的貨源。特別是一些一線服裝品牌。筆者曾與業內人士聊天時討論過此類問題。因為服裝不像電器行業，電器品牌商設立專賣店的成本太高，如果不是企業實力太強大的情況下，一般都會進“國美”“蘇寧”“永樂”這樣的超級寡頭終端。而服裝品牌建立起專賣店，其投入完全是由加盟來承當的，相對來說，企業把經營風險在很大的程度上轉嫁給了加盟商，這樣，不用投入多大的資金，就能取得“名與利”的收穫。因此，在這樣一種情況下，服裝品牌都會選擇自建專賣店，而不會選擇進由終端渠道商建立的大型賣場。因此，吸收眾多較知名的品牌貨源，是大型終端賣場經營中存在的最大問題。

需強大的實力做支撐

不管是服裝企業還是終端營運商，建大型連鎖賣場，對他們的實力來說，都是一種嚴峻的考驗，從選址、裝修、進貨、銷售、物流、服務、管理等諸多環節，其投入是非常大的。如果實力不雄厚，難以支撐賣場的營運。眾所週知，如“國美”式的連鎖經營，靠的就是以規格經營來完成利潤的增長，支撐這種大型賣場的背後，是龐大的物流系統、資訊管理系統、採購系統、商品綜合分析系統等，而建立這些系統，是要費時間、精力、物力的。因此，這對終端渠道營運商來說，是一道難題。