2008年7月15日 星期二

品牌經營》許一個長久的承諾

要成為消費者心目中的理想品牌,企業需要長期承諾,因為「品牌就像是冰山的頂端」,消費者眼見所及的是海面上的冰山頂角,品牌廠商應掌握消費體驗,不斷創新商品,建立顧客的品牌認同,以持續促動品牌價值。

日前在「2008年國際品牌論壇」中,Sony台灣董事長兼總經理土反井賢司指出,「品牌經營是條沒有嚮導的登山路」,隨時具備危機意識,掌握品牌核心價值,五年或是十年後,品牌才能持續活在消費者心中。

去年美國《商業周刊》評選出全球百大品牌企業,Sony排行第25,是日本八家擠入百大品牌的廠商之一。Sony能維繫品牌的強烈生命力,並走出日本,跨足全球,土反井賢司表示,「沒有捷徑,就是仰賴全球化思維、在地化經營(Think Globally, Act Locally),長期承諾。」

土反井賢司把品牌比喻為「冰山的頂端」,Sony品牌對消費者具有號召力,是因為他們只看到冰山頂角,事實上,「品牌經營需要長期的承諾」。

他強調,Sony品牌至今能屹立不搖,關鍵是長久以來,持續以「地域戰略」(Area Strategy),積極穩固海面下的冰山塊,也就是隱藏的品牌行動。

土反井賢司指出,Sony品牌能獲得消費者信賴,滿足消費期望,多元新產品、行銷有創意、高品質服務、優質人才是關鍵。這些都是Sony為確保冰山峰頂的品牌,打出的顯性招式。

然而,土反井賢司強調,切莫忘了冰山底下有什麼。長期耕耘品牌,才能站穩品牌的馬步。Sony不斷為品牌奠基的隱性要素,包括生產策略、親近感、品質、透明化經營、企業社會責任等等。

Sony的生產策略,除垂直整合策略外,更與台灣的研發團隊合作,以水平分業方式開發獨特、先進、具話題的產品。此外,藉由台北101大樓的跨年煙火秀,高鐵、捷運等廣宣,增加品牌曝光及親合力。更以跨國企業的身分,落實在地化的企業社會責任行動。

這些厚實Sony品牌基礎的做法,實際上都圍繞著Sony創辦人盛田昭夫主張的「地域戰略」,體現全球化思維、在地化經營的Sony品牌精髓。

土反井賢司提醒:「品牌不是一天造成的,但品牌可以在一瞬間消逝。」

他說,Sony能躋身知名品牌,更應謹慎地呵護品牌生命,「維持品牌的風格及精神,並緊扣時代脈動」,品牌才會再進化,讓其他競爭者無法望其項背。

Sony成立62年,品牌年過半百。這株在顧客心中生根茁壯的品牌大樹,也有過瀕臨倒下的危機。

所幸,在每一次的低潮期,土反井賢司說,Sony都能緊抓「整合式科技創新、感動的消費體驗、社會貢獻」三個DNA,來維持消費者對Sony品牌的認同和信心。

Sony曾於1990中期,錯失爆炸性成長的平面顯示器市場良機,進軍上網手機市場更是失利等。日本一橋大學商學院院長竹內,就曾指出當時的Sony罹患了「大企業病」。

Sony是世界家喻戶曉的品牌之一,為了找回似已漸失的光環,透過各項整頓計畫、改變營運模式、產品推陳出新等方式,積極重拾品牌力。

2005年,Sony就曾透過內部的「日本計畫」(Project Nippon),整編集團人事與資源,縮減產品線,退出虧損或競爭激烈的事業。

如今,Sony品牌歷經起起落落,品牌已站穩腳步,並矢志朝向百年品牌賣力前進。

 
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