2008年7月29日 星期二

品牌台灣(Branding Taiwan)聯合行銷 首重產品互補


部分產業近年來蘊釀品牌聯合行銷策略,要打一場漂亮的群體戰,首須重視產品的互補性。

政大廣告學系教授祝鳳岡認為,政府及民間推動「品牌台灣(Branding Taiwan)」計畫,當務之急是提升國際能見度,以更具注意力、話題性的議題,吸引國際媒體注意。例如構思完善的議題行銷、廣告行銷,或可確實傳達台灣特色的產品、識別及商標。

但這些作法牽涉到不同產業,也牽涉到文化創意、工業設計、共同符號、品牌、形象等,需要國家參與,才會事半功倍。

他建議,新政府應將此視為重點工作,設立行政院層級的跨部會整合品牌機制,且由副院長級以上官員擔任領導人,才可能發揮作用。

祝鳳岡觀察,「我有,別人沒有」,是文創行銷的最大特性。因此,文創行銷要以設計為基礎,把抽象的文化要素加以闡釋,且加強故事包裝及體驗,凸顯獨特性、優質性或領導性。

他假設台灣想以薰衣草田為資源,號召日本觀光客,日本人第一個想知道的是台灣的薰衣草有何特色、是否有特有品種、和日本的薰衣草田相比有何差別或優質性?如果答案是「沒有」,對日本人就不具任何吸引力。

祝鳳岡強調:「在國際市場上,說到法國,大家想到的是時尚,義大利是設計,日本是品質,那台灣呢?福爾摩沙的關鍵位置應清楚地找出來。」

為了提升台灣自創品牌,有人呼籲,品牌應有「打群體戰」的國際聯合行銷策略。祝鳳岡認為,聯合行策略要成功首須重視產品的特色互補,才能發揮「一加一大於二」的效果。

從產品面來看,可以透過產品線管理,篩選不同類型的互補性產品,使其聚落化,聯合形成總體的市場吸引力。例如,休閒農場可結合小島旅遊,再加上精油SPA體驗等活動,提供消費者豐富、深度的體驗,才具有吸引力。

從品牌角度來看,他建議:「聯合品牌必須找出適當的符號標誌,且大我與小我衝突時,執行面必須重視衝突管理,且要能發揮『一加一大於二』的綜效。」政府對品牌聯盟,也應考慮給予補助。

祝鳳岡舉例,他曾請教日本為什麼以縣來推動農特產品品牌,得到的答案是,如果由省主導,可能會因為行政單位太大,而淪為沒人管;由鄉鎮來負責,則組織太小,預算不夠;「縣是最好的推動單位,有預算、可持續,且會成為縣市長的責任。」

「品牌行銷是長期的軟體經營工程,需要長期資金及投入。」祝鳳岡指出,從OEM、ODM起家的台灣,自創品牌之路要走得順,最重要的是意志力,也就是對品牌的承諾,因為自創品牌需要人才、智慧長期投入。

他也認為,品牌不只要看廣度,還要重深度,「也就是人家看到你,會聯想到什麼」。例如日本品牌會讓人聯想到形象好、品質佳。台灣產品在品牌深度、精準度上的經營,若也能達到一定水準,自創品牌就有希望。

 
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