品牌資本時代來臨！

在顧客至上的年代，顧客決定品牌的存亡，因此，品牌要強大，必須要先擄獲消費者的心，擴大消費者的心象佔有率後，才算站穩腳步，往成功品牌的大道邁進。

《管理雜誌》舉辦的「消費者心目中理想品牌」大調查，已經歷經了23個寒暑，記錄著台灣近代品牌的演進史。

回顧品牌光陰的長廊，1980年代，許多商品廠商還停留銷售導向的經營模式，1986年第一次公佈理想品牌調查結果，Sony、Panasonic、雀巢等外商品牌是消費者心目中的理想品牌，他們將品牌的概念帶到台灣，引領台灣廠商追尋消費者心佔率，認知到顧客導向才能創造銷售量。

只要成為消費者心目中的理想品牌，通常也代表未來長期的銷售獲利成長。因為一旦在不需要提醒的情況下，還能佔據消費者心中「記憶體」容量，榮登領導寶座，地位總是難以撼動，這可以從歷史資料中得到驗證，一旦成為理想品牌第一名，每年約有九成會繼續保持第一名的位置，且心佔率與市佔率、獲利狀況呈現正比。

2008年進入品牌全球化時代，打的是國際級戰爭，成功的品牌需要組織全力以赴，從品牌形象、品牌認同、品牌偏好到品牌品質、品牌服務，一項商品從被創造出來，到拿到顧客的手中，每一個環節都要確定是否能讓消費者喜愛，打動消費者的心，最後讓顧客產生打死不換的忠誠度，只要顧客忠誠度存在，品牌就不死。

顧客忠誠度像累積資本一樣，需要不斷地壯大它，當愈來愈多顧客對品牌產生認同的情感時，就表示顧客資本愈來愈大，企業的市場價值也隨之水漲船高。

顧客資本就是品牌資本

顧客資本就是品牌資本，對投資人來說，一家以品牌資本為主的全球型公司，當他們給予高度評價時，通常會反映在市場價值上。如可口可樂2007年的股票總市值是984億美元，是資本額的十倍多；宏碁的總市值新台幣1,547億元，是資本額的6.4倍。

企業的市值受有形資產及無形資產的牽動，當企業以品牌資本為經營重心時，組織所有的資源與活動，都是為了顧客對品牌的忠誠度而來，包括組織流程改善、創新活動等。

鼎泰豐的一個小籠包可以賣到快20元，比一般貴上數倍，除了皮薄餡鮮美、精緻手工、湯汁多等特色外，店裡的服務流程也是強化品牌的一大重點。為了符合顧客不喜歡等待的心理，鼎泰豐設計出五分鐘的點餐出菜時間，支撐「五分鐘出菜」背後，是複雜的資訊系統與標準化的作業流程。

品牌資本的提升，與組織的智慧財產運作息息相關，包括組織結構流程、產品創新、人力資源、顧客管理等。當品牌和這些組織活動、人事物緊密結合時，就能發揮品牌資本極大化的功能，創造相乘效果的市場價值。

品牌資本是創造市場價值的成功法則，企業一旦要經營品牌，就必須徹頭徹尾地變成一家品牌企業，也要有接受挑戰的心理準備。

挑戰一，將經營重心放在提高顧客資本與顧客忠誠度上，而非短期打品牌、衝業績，因為過去慣用的行銷手法，在行銷傳播的快速變化中已失去了力量，造成花了大筆的廣告預算，卻無法達到預期的效果。

也因此，組織的一切活動，都是因為要提高顧客忠誠度而發起，此時組織流程、創新能力等，也必須跟著調整。當顧客想要快速的服務、完善的品質或更新穎的商品，企業就應該以相符合的組織結構、服務流程、人力資源、研發設計，來滿足顧客的這些需求。

挑戰二，品牌是一項長期投資，要有長期養品牌的打算，需要領導人的決心才能貫徹、持久。

許多企業老闆都急於看到品牌投資後的成果，甚至無法忍受一兩年內只有投資、沒有立即回收的狀態，所以不願意將經營重心放在培養品牌上。

擅長估算品牌價值的普華國際財務顧問執行董事游明德表示，品牌最有價值的部份，往往是看不見的經驗與智慧，而這些因素更是商品價格比競爭者高，或商品賣得比競爭者多的原因。

雖然經營品牌需要走遙遙長路，但只要存在顧客心中，價值就永遠存在。恭喜2008年成為消費者心目中理想品牌的企業，品牌價值的心苗已經在消費者心中發芽茁壯，相信在勤加灌溉照料下，品牌會深深紮根於顧客心中，不斷地成長壯大，讓企業成為永遠的贏家。