喬山多品牌策略 獲利MORE

在台灣，相信多數人不知道，在全球運動健身器材業裡，也有一個「台灣之光」的知名品牌－喬山 (JOHNSON)健康科技公司。

截至2006年，喬山營收達3.48億美元，排名全球運動健身器材公司第四大；據統計，喬山2006年營收達3.48億美元，排名全球運 動健身器材公司第四大，其中在家用市場當中，自結2007年營收達3.65億美元，甚至排名在第三大，但整體獲利表現卻是第一，成為全球知名品牌。

喬山成立已33個年頭，1996年轉型走自有品牌，11年間依照市場區隔，由高價到低價，分別打出MATRIX、JOHNSON、VISION及HORIZON四個品牌，多品牌策略相當成功，如今由國外紅回台灣，在品牌這條路上，董事長羅崑泉洋溢著倒吃甘蔗的喜悅。

代工非長遠之計 轉型品牌找活路

喬山成立超過30年，在台灣中小企業裡，不算年輕，創立初期，靠著一張200元的啞鈴訂單，開啟了羅崑泉與運動健身器材業的不解之緣，3年後一舉成為全球最大的啞鈴製造廠，但隨即面臨大陸低成本製造的競爭壓力，開始第一階段的轉型，轉進健身器材的代工製造領域，生產跑步機、健身車等，不過代工賺的是加工費，在客戶因為成本考量，產生轉單效應後，羅崑泉當下決定要走自有品牌，從1996年起展開第二階段的行銷轉型，開啟品牌之路。

「有自己的品牌，才可以發揮設計、行銷能力，才會享受到品牌價值」，多年的品牌經營，讓羅崑泉體認到發展品牌的重要性。

目前全球運動健身器材市場產值約60億美元，又以美國市場約占6成最大，因此，1996年喬山跨入品牌經營時，就切入高級的家用市場 (直接面對消費者銷售)，先以10萬美元的低價，購併原本的客戶，也是全球自行車第一品牌Trek Fitness，變更公司名稱為EPIX，創立自有品牌「VISION」。

1998年開始進入一般型家用市場，在美國創立行銷公司Horizon Fitness，在運動器材連鎖店及量販店行銷自有品牌「Horizon」；2001年開始跨入商用市場，在美國創立行銷公司MATRIX Fitness，在健身俱樂部市場行銷自有品牌「MATRIX」。以不同的市場區隔，分進合擊。

商用市場 品牌優勢發酵

在創立品牌的第一年，喬山營收只有新台幣4億元，之後每年有30%的複合成長率，到2007年剛好達到120億元，證明當初轉型創立自有品牌的策略，成長爆發力更驚人。

2006年喬山的獲利達到5200萬美元，創下集團的歷史新高，每股盈餘高達11元，令其他國際大廠刮目相看。

羅崑泉說，在發展品牌的前幾年，喬山獲利很高的原因是因為國際大廠還在台灣製造家用市場的產品時，喬山已經到大陸去，取得低成本的採購優勢；現在，競爭對手也相繼到大陸去採購，喬山相對的優勢減少；而喬山現在商用市場利潤會高，則是因為在台灣製造，才能保持高毛利，與在美國製造的對手競爭。

喬山早期的品牌策略是以家用市場來養活商用市場。一開始走高級家用市場，主要是整個健身器材市場量不是很大，但消費者對家用的品質要求很高，剛好符合喬山剛做品牌時的訴求，等品牌打進去後，單靠家用市場的量還不太夠，所以開始進入一般經濟型的家用市場，把量撐大，當時因大陸製造的成本很低，走高品質、低成本策略，讓喬山成功打進美國市場。

「現在的品牌優勢，大家都用商用市場來做代表，」他直言，家用市場在量販店賣其實沒有什麼品牌優勢，最多只是讓消費者知道有這個牌子，不代表有特殊的習性；在商用市場就不一樣，講求的是品質、創新、服務及價錢，喬山有了這些優勢後，建立品牌信任度，每年可維持35%至40%的成長。

2007年喬山在商用市場營業額是1.17億美元，佔整體的27%，他預估，至2010年可達4億美元，擠進世界前三大。

商用市場的品牌效應非常高，因為毛利高，喬山至目前這部份的毛利是55%，一直都可維持住，羅崑泉相信，未來三年商用市場的獲利會比家用市場好，以前是以家用市場來補貼商用，現在是以商用市場帶頭往前走，因為它的品牌效應已經出來了。

培養行銷團隊 進行專業分工

喬山的品牌成功，還有一項重要因素，就是延攬在地行銷團隊。一般產業的發展階段，剛開始一定是做OEM代工業務，然後提升具設計能力的ODM代工，可是到了做品牌的OBM階段，因為欠缺行銷團隊，就可能遇到瓶頸，像目前台灣多數的中小企業都有類似的問題。

「所以一定要去找國際行銷團隊，借用當地的專業經理人，去組織或是用購併，達到國際專業分工，發揮品牌效應。」1996年喬山就是以購併方式，創立第一個品牌。

併購國際行銷團隊難道不會有文化差異？羅崑泉認為，世界各地都有文化差異，重點是必須要有一個很國際化的管理制度，「只要設計一個制度，放開心胸，讓大家了解在這個制度下有保障，努力就會被重視，剩下的問題不會很大。」他道出制度是解決文化差異的特效藥。