行銷「心」接觸 說故事給你聽…

「很多地方都有階梯，但只要一個階梯，就足以將我打敗！我要找的房子，一個階梯都不能有！」電視廣告裡，患有罕見疾病「三好氏遠端肌肉病變」的主播楊玉欣感性訴說自己的購屋經驗…。

眼尖的人不難發現，過去一年，房仲業者紛紛調整廣告操作模式，大打感性、溫馨牌，不再對著消費大眾推銷企業品牌、大談最新研發的e化服務…。

取而代之的是，一則則感動人心的故事。甚至，廣告鏡頭不再聚焦於企業，讓一般社會大眾、女性或是居於房仲業基層的業務員扮演主角。

感動的事物 更能深植人心

「理性的東西談久了，消費者會慢慢沒感覺，相形之下，感動的事物，比較能深植人心。」住商不動產行銷企劃處執行經理林如珊說。

比起一味推銷自己的服務有多好、最新研發的看屋系統多先進，林如珊認為，藉由情感的力量，把行銷觸角延伸到人心深處，反而較能把品牌印象深烙於消費者腦海。

以房仲業的產業特性來說，產品屬於高價品，一般人一生頂多換屋二到三次，因此每次購屋都慎重其事。但房仲品牌林林種種，各家品牌廣告訴求的服務大同小異，也陸續推出的最新e化服務方便購屋者上網找屋、看屋，在差異化有限下，獲得購屋者的信任，成為房仲業者勝出的關鍵。

「房仲業做為買賣雙方中介的角色，要能取得雙方的信任。」信義房屋企劃部協理廖崇智指出。

由於信任，讓賣方願意把房子託付給毫無干係的業務員；因為信任，買方相信透過這個中間人能找到美好的房子。信任，是形成買方、賣方、仲介三者關係的核心，但在廣告中表達這個抽象的概念，並非易事。

這幾年，房仲業者開始回頭審視房仲業的根本，深究品牌平時和消費者建立、形成關係的那一端，究竟是什麼？

「房仲經理人就是房仲業的骨架！」住商不動產企劃研究室專案主任徐佳馨說，對沒有實體商品的房仲業而言，平時站在銷售最前端的房仲經理人，就是房仲業最重要的資產，也是代表品牌形象的門面。

讓第一線人員 凸顯品牌形象

「消費者愈來愈聰明，第一線業務人員提供的服務，深深影響他們對品牌的觀感。」永慶房屋公關活動課副理梁惠燕表示。

消費者的售屋、購屋經驗，慢慢形塑他們對品牌的印象。腦筋動得快的業者，藉由故事翻拍、現身說法等手法拍攝廣告，把消費者的購屋故事，化成一幕幕感人的畫面。

把平時站在第一線的房仲經理人，搖身一變為廣告主角，在大螢幕上細說品牌與客戶的互動故事，透過故事和感動行銷，企圖博得消費者的信任。

例如，永慶房屋的「罕見天使楊玉欣的找屋夢」電視廣告，訴求木新店店長施慶協、秀名店專業經理人王雲昆協助楊玉欣找屋的過程。

又如住商不動產新推出的廣告，描述一位凡事都把客戶擺在第一位，只要客戶有需求，就放下自己手邊的工作，趕在第一時間為顧客服務的業務員。

各個房仲品牌的廣告，雖透過不同的故事舖陳，建立消費者信任的最後目的，卻是一致的。

從不同的廣告訴求模式，也可以觀察到各品牌主打不同的目標群。

訴求「信任，帶來新幸福」的信義房屋，分析企業內部的購屋統計資料，發現近幾年女性首次購屋比率大幅攀升到58.3%，明顯超越男性的41.7%。

看準時代趨勢，信義房屋主攻剛崛起的女力市場，從女性的生活經驗，找尋感動的故事，擴散廣告的感染力。

品牌說故事 尋求消費者共鳴

在長達90秒的電視廣告中，一個失戀女孩搬離男友的同居地，獨力找到新住處。這則廣告在最後幾秒，才出現主角與房仲業務互動的畫面。

信義房屋廖崇智表示，廣告既然主打女性市場，廣告溝通就應該較專注於品牌與女性的「women's talk」，尋求一個能和女性引起共鳴的說故事方式。

當各家房仲業者大打感性廣告營造品牌形象，第一線服務人員是否能傳遞給消費者一致性的感受？當房仲糾紛層出不窮之際，房產交易是否能讓買賣雙方真正放心？套一句住商不動產林如珊說的話：「雖然各家的e化服務不斷翻新，人的服務，才是一輩子的。」