企業形象大改造！ 麥當勞叔叔功成身退

假如你還記得加拿大創作歌手Nelly Furtado扭腰擺臀改唱舞廳電子樂、或者是英國品牌Burberry的經典格紋從風衣上消失時，市場會掀起的驚滔駭浪，或許也就不難想像，對企業來說，在沿續傳統與求新求變間，要做出取捨有多麼困難。不過仍有不少企業，積極的改變品牌形象以及經營路線，將「老店新生」視為增進營收的途徑，當然，也招致市場褒貶不一的批評。

24小時外送兼賣咖啡 麥當勞叔叔累了

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麥當勞叔叔(Ronald McDonald)是許多人小時候的回憶，也有不少小朋友認為在麥當勞(McDonald's)舉辦生日餐會，是至高無上的榮譽。隨著年歲漸增，也驚訝發現，麥當勞叔叔連同速食店特徵塑膠餐桌椅，都已經從麥當勞淡出，取而代之的是咖啡廳般柔和的燈光，招牌上也用草寫字體，清楚寫著「McCafe」。

全球最大的餐廳連鎖店麥當勞，宣布將在2009年前，將全美門市轉型為兼賣現煮專業咖啡的餐廳，被視為與星巴克(Starbucks)爭奪120億美元咖啡市場的重大宣示。但近日西方媒體紛紛從經營以及顧客的角度，探討這步險棋。

美國商業週刊(Business Week)舉1999年麥當勞曾試圖推出現點現做餐點為例，表示上麥當勞的顧客對於餐點準備時間，只願意等待60~90秒，一旦超過便十足不耐煩，導致這項計畫無疾而終，也確立麥當勞以簡單、迅速著稱的管銷模式，加賣咖啡將增添許多複雜因素，包括櫃台設計、人員培訓、以及工作流程切割等，這種本末倒置的作法恐招致失敗下場。

MSNBC的評論家Rick Aristotle Munarriz則從顧客的角度，剖析麥當勞想要複製星巴克的咖啡經驗，有其先天上的困難。他認為麥當勞的用餐環境，是為方便清潔以及高轉桌率設計的，顧客根本不可能像在星巴克一樣，悠哉的讀報紙或是拿Kindle出來看；此外，姑且不論咖啡品質，咖啡客在喝著摩卡時，旁邊可能有小孩剛從遊戲區衝出來，媽媽則拿著食物在後面追，硬把2種客層擺在一起的結果，很可能是2種客層都不會再上門。

麥當勞近2年來的策略，的確是野心勃勃想要大小通吃。餐點內容高、低價皆有、供餐時間大幅增加，甚至大幅推動24小時營業、以及外送服務、現在又要大幅增加飲料品項，以及最引人矚目的現煮咖啡，的確帶動了利潤成長，觀察家卻反問眾多措施稀釋了品牌形象，這樣的代價是否值得？但這一代小朋友最關心的，恐怕是以後還看不看得到大鳥姊姊或漢堡神偷？

康柏化身Mr.Q 主攻低階使用者

談到品牌形象模糊的問題，或許康柏(Compaq)感受最深。母公司惠普(HP)在5年前買下康柏時，當時2者皆主打消費用戶的品牌電腦，形象重疊的結果導致2者皆面臨一段不上不下的尷尬時期，加上戴爾(Dell)低價、簡單的直銷訴求，更讓惠普與康柏面臨困境。

不過自2005年起，惠普在設計以及行銷的進步，讓惠普提升為高階客層的多媒體娛樂品牌旗艦；現在問題則剩下康柏，自2007年第4季，旗下NB、PC全面更換品牌標誌為橘色的「Q」，不僅品牌識別走可愛風，連發音聽起來都很「cute」，似乎也預示著康柏的新走向。

惠普的設計總監Stacy Wolff表示，他們塑造康柏的形象是「紮實、不再遙不可及的」，希望提供平價、功能單純的電腦，給需求單純的使用者，像是學生、女性、以及小型企業。相對於麥當勞包山包海的訴求，惠普讓康柏成為副手主攻利基客層的作法，獲得分析師好評。IT產業研究公司IDC便表示，在電腦這種過度飽和的市場當中，分眾化的策略是相當重要的。惠普體認到這點，又能在眾多品牌中，以不同的走向突顯差異，並切中不同客層的訴求，相當難能可貴。

康柏桌上型電腦在美國市佔率呈現下降趨勢，2005年尚有12%，到2006年僅剩7%，之前甚至有人建議惠普乾脆賣掉算了；但惠普不放棄，更乾脆順勢而為，讓康柏走低價路線、外觀平實，把一些花俏的軟、硬體拿掉，壓低價格，搶攻戴爾、東芝(Toshiba)的低階使用者。而惠普則繼續推出價格高達3,000美元的高階「全配」機種，並在超級盃足球賽(Super Bowl)大打廣告，不用擔心好不容易建立的品牌價值被貶抑。

全錄早就不做影印機 logo大寫改小寫求識別

2008年初，事務機器廠商全錄(Xerox)將公司40多年來的企業標誌全面更新，由大寫「XEROX」，改為小寫「xerox」，視為該公司形象及品牌更新的首部曲。許多人對全錄的印象停留在影印機的製造商，的確，現在暮氣沉沉的全錄，在90年代之前曾稱霸一時，連xerox在英文當中可以當作影印的動詞，就可以想見當時的地位，大概與現在的Google不惶多讓。

公司形象模糊很困擾，但對全錄來說，形象太鮮明也很頭疼，即使該公司早就不生產影印機，而積極轉型成為文件管理以及解決方案的廠商，但大家的印象似乎仍未改變。全錄的全球行銷廣告副總Richard Wergan表示，這是認知上的差距，此次企業識別將完全更新，同時也將對員工進行服務及經營走向改變後的教育訓練，改造計畫將長達2年。

不過該企業的新logo推出，除了早先2D、呆板的工程字體，變成圓弧、略帶立體的形式，並附帶1個圓球狀標誌之外，許多人感覺差異不大。而替全錄設計的Young & Rubicam廣告公司表示，以此次設計理念推出較為軟性的企業標誌，強調公司與顧客、以及全球的連結，但也為了顧及全錄優異的科技及工程背景，並未將以往的標誌做過大幅度的更動。

不過根據對此改造案進行後續評估的Interbrand表示，過於相似的logo，所造成的印象可能不夠強烈。Interbrand在未來數年內，將會對該企業用戶及非用戶進行系列訪談、問卷，並輔以投資報酬率的分析，以評估此案是否有形象上、以及獲利上的實質助益。至於究竟有沒有廣告公司所稱，此logo傳達出「創新」、「願景」、「彈性」、「企業」的觀感，或許身為消費者的我們，也可以先行評估。