電子商務新媒體釋放全新營銷價值

艾瑞研究顯示，2007年中國網路購物市場規模達到561億元，企業通過B2B基台實現的成交額預計達到2.5兆，電子商務新媒體正釋放全新營銷價值。

艾瑞市場諮詢1月31日訊息，艾瑞市場諮詢研究顯示，2007年中國網路購物市場規模（交易額和銷售額）達到561億元，企業通過B2B基台實現的成交額預計達到2.5兆，電子商務無論對於個人用戶還是企業用戶，都逐漸發揮著越來越重要的作用，扮演著不可替代的角色，對品牌廠商而言，電子商務開闢了新的營銷路徑，也輔助說明品牌建設和實現銷售帶來了更廣泛和更高的價值。

一、電子商務：迅速躥升的新營銷媒體

1.相當規模的用戶和交易規模

電子商務經過10年的培育和發展，已經累積了千萬級的用戶和上兆的交易額，而且不同程度能夠對用戶購買消費行為產生影響（不論最終購買是否在線完成），已經具備了作為媒體的基本條件--用戶規模。

2.特征化的用戶群體

此外根據iResearch艾瑞諮詢推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker最新數據顯示，電子商務各類服務中，年輕女性、中青年的高學歷男性、專業性強的銷售人員等各具特征的用戶出現在各個不同的電子商務細分服務中，不同的電子商務服務以務實和商務的姿態異於網際網路界氾化的娛樂應用，吸引著各具特征的用戶群體，有別於其他媒體的強特征化的用戶是電子商務作為媒體的第二大優勢。

二、電子商務：三大不可取代的新媒體特性

1.聚集強購買消費意願用戶群

在用戶規模和特征化用戶的基礎上，電子商務最突出的媒體特點就是，與營銷的最終目的??消費結合最為緊密，與以往的營銷強調對消費路徑的影響不同，電子商務基台的用戶是最具消費意願的用戶，並且能通過基台直接實現購買，這將徹底顛覆營銷媒體不用為銷售負責的理念，顛覆現有營銷的效果監測方式和計費方式。正是由於這個特性使得電子商務新媒體區別於其他新媒體，有自身最核心和最具說服力的價值--影響並實現消費，這也必將影響現有的營銷格局，催生新的商業模式、計費方式等。

2.累積海量購買數據細分用戶

以往的網路營銷往往強調基於用戶存取瀏覽行為偏好來對用戶進行細分，比如瀏覽汽車資訊的高收入男性用戶可能近期有汽車購買計劃，但這些都是基於隱性的推測，但電子商務能記錄用戶的實際網路購買習慣，通過大量購買數據的累積，能對這些購買用戶進行更為詳細和精準的細分。

3.基於真實購買評價影響消費決策

電子商品基台除了滿足購買和交易外，還是個基於消費內容和行為的大社區，在社區中以往用戶的購買體驗、評價等，都能通過評分或者論壇等管路被釋放，不同於其他2.0社區，這些購買評價都是建立在用戶真實購買記錄的基礎上，更具說服力和可信度，也更容易影響新用戶最終決策。

三、電子商務基台：三個黃金結合點

品牌的形成是一個出生、成長、成熟和衰退的過程，品牌的生命周期是品牌的市場壽命，電子商務是極富特征和影響力的媒體，並不是適合品牌的各個階段，品牌商需要針對旗下品牌的不同成長階段，拋開既有的營銷理念，充分結合電子商務基台的特征，更有效的實現品牌或產品的成長目標。

分析這五個階段的用戶特點和營銷目的，處於早期和晚期的品牌（孕育期、衰退期）更適合選擇在大流量和全範圍覆貌煽C體中投入相關廣告，以達到短期內迅速提昇的效果，電子商務的強消費意願、消費資料庫定位、消費關聯影響這三大特征決定了幼稚期、成長期和成熟期才是兩者結合的三個黃金點。

1.幼稚期：定位潛在用戶提昇認知度

幼稚期最大的目的是提昇用戶認知、信任、並激發初次購買慾望，傳統的營銷方式是全面鋪開，而電子商務基台可以利用自身基台對用戶影響力以及用戶的歷史購買數據，輔助說明品牌廠商建立信用、鎖定潛在用戶群體，重點加強在這類用戶中的曝光度（以品牌展示為主），並鼓勵初次體驗用戶分享自己的經驗，營造口碑，進行多重傳播。

2.成長期：利用電子商務提昇銷售額

處於成長期的品牌，最直接的目的是提昇銷量，提高市場佔有率，在這個階段品牌的形象逐步形成，也擁有一定的用戶認知度和認可度，品牌的認可度和認知度可以部分解決電子商務的間接體驗和信譽問題，促進線上購買，而已購用戶的體驗和評價又能進一步影響新的潛在用戶，進而形成購買良性回圈。此外，也可以結合用戶歷史購買數據，從那些購買競爭品牌的用戶中挖掘自身產品的不足，改進產品並調整品牌定位。

3.成熟期：對品牌進行雙向建設和維護

在成熟期的品牌，已經形成相當規模的忠誠用戶，品牌內涵和形象也深入人心，此時吸引新用戶的成本較高，維護核心用戶更為實際，品牌商可針對電子商務基台上累積購買過該品牌的用戶，並結合用戶的購買頻次和購買偏好細分已購用戶，並對這些用戶購買行為進行動態監測，了解這些用戶對品牌形象、內涵等的理解，結合他們的購買變化，掌握第一手的反饋資訊，對品牌形象和內涵進行調整，從用戶和廠商兩端對品牌進行雙向的建設和維護。

四、電子商務：最大化品牌價值

除了品牌的三個階段，品牌商應該在電子商務基台上進行重點營銷外，還可以利用自身的品牌官方網站結合電子商務特征進行以下拓展：

1.優化自身網站，增加電子商務弁?

網路是購物用戶獲取商品資訊的主要管道，而品牌的官方網站無疑是獲得產品資訊的最權威最直接的途徑，從某種程度上說，品牌官方網站就是品牌形象最直接的體現。因此，優化官方網站，增加電子商務弁鈳ㄞ鉥ㄙ@品牌形象、喜好度，並在第一時間實現購買。

2.採取開放態度，加強合作實現共贏

根據iResearch艾瑞諮詢推出的網民連續用戶行為研究系統iUserTracker對網路購物旺季購物網站用戶的存取數據監測顯示，購物網站用戶對品牌官方服務有較強依賴性，對論壇等資訊服務的獲得能力也較高，因此除了投入廣告外，企業還可以嘗試加強與各類購物網站或是消費資訊論壇加強各方面的合作，如產品資訊內容合作、線上線下整合營銷、新品體驗互動活動等等，通過多方資源優勢互補，提高用戶的購物體驗、品牌價值，提高用戶品牌忠誠度等，實現廠商與購物網站或資訊論壇的多方共贏。

3.借鑑電子商務資料庫，轉載入資料庫營銷理念

目前國內的品牌廠商對用戶關係的維護比較簡單，也缺乏直接有效的指導工具，線下的購買往往很難蒐集到豐富和立體的用戶數據，尤其是關聯購買數據，品牌廠商應該借鑑電子商務資料庫營銷的經驗，通過品牌官方網站等多種管道，重視用戶資料庫的累積和利用，並利用相關資料庫將品牌傳播和建設滲透到影響用戶購買的各個環節，直接或間接的實現營銷最終目的。

以上分析結合電子商務基台以及電子商務本身的現狀、特征，分析其對品牌商的價值和意義，並給出了針對性的意見和建議，當然品牌成長還有不同的變異，如夭折型、未老先衰型、永葆青春型等等，對發展時間不長的電子商務而言，與品牌的結合和共贏仍然是新的課題和挑戰，艾瑞諮詢也希望通過網民連續用戶行為研究系統 iUserTracker等數據監測及研究的深入，在未來提供更具建設性和更有價值的研究成果。