手機產業再遇寒冬 實力派廠商終將勝出

近幾年來，在洋品牌和黑手機的夾擊之下，國產品牌手機的市場份額不斷下降，消費者信心持續走低，讓大部分國產手機廠商的日子越來越難過。有業界人士分析指出，在產品品質能夠保証的情況下，品牌缺失是國產手機廠商集體陷入困境的重要原因。

　　與大盤走勢形成強烈對比，以金立和高新奇為代表的深圳手機廠商卻逆勢而上，表現出強勁的上升勢頭。據金立內部人士透露，2007年金立業績利潤超過了3億元。作為手機新軍的高新奇也雄心勃勃，宣布將重金聘請某天王級巨星出任其品牌代言人。

國產手機第二冬分外寒冷

　　據統計，截至第三季度，38家國內品牌手機生產企業共銷售GSM手機7871萬部，同比增長10%，但僅占全部GSM手機銷量的22.6%，份額不過為諾基亞GSM手機市場的62.3%，處境頗為尷尬。




　　信產部相關人士分析時表示，此前國產手機首輪高潮時間不重視產品質量，導致的惡果是國人對國產手機品牌信賴程度急劇降低，這使國產手機品牌形象成『洋品牌』眾矢之的，產品質量認可度不高，難以贏得消費者青睞。加上更新速度慢，市場品種少，同時缺少差異化、精細化和服務創新，2007年前三季度，國內品牌手機上市的新品機占全部新品機的36%，比外資品牌機少了近30個百分點。

　　業界專家表示，目前國產手機多數贏利廠商，均採用了聯發科的MTK手機設計方案，由於MTK方案較前幾年明顯成熟，品質已經比肩國際品牌。在品質短板消失後，品牌短板，已經成為國產手機亡羊補牢的當務之急。

實力派手機企業品牌突圍

　　正是在產業第二嚴冬的擠迫下，國產手機產業界走出兩種活法，一是面對越來越少的利潤，廠商減少廣告和品牌宣傳支出，依靠電視直銷過活；另一種是加大廣告投入，斥巨資請明星代言，急補品牌短板，如金立請劉德華代言，聯想請『大小S』代言，以及新近傳聞巨星代言的高新奇，讓久違的明星代言潮有回歸感覺。

　　兩種活法，導致兩種不同結果。2007年，手機電視直銷無疑是通信終端行業最火爆的營銷名詞，手機電視直銷賺足了眼球，廠商也賺了個盆滿缽滿，但其發展趨勢並非良性，廠商們一味想法子圈錢，根本不注重品牌培育。

　　另一方面，像金立在劉德華代言後，品牌的跟進，使金立成為國產手機業界一匹黑馬，銷售額連年翻番，在國產手機每台平均yQ潤100元以下的狀況下，還能保持200-300元的利潤。在此背景下，深圳另一手機新軍廠商高新奇，也表示近期將揭曉巨星代言面紗，斥巨資請香港巨星代言，以增強高新奇品牌號召力。

大浪淘沙『實力派』或將勝出

　　進入2008年，隨著手機牌照的全面放開，以及手機方案成熟和發展，使國產手機進入戰國時代，價格戰此起彼伏，手機成本降入500元內區間。正是2007年電視直銷的成功，越來越多廠商加入電視直銷行列，所謂的隱形、語音、遊戲、安全、光能等概念被無限複製，上游供貨商又逐漸趨于集中，在同質化影響下，價格戰愈演愈烈，惡性價格競爭已直接造成手機電視直銷產品越來走不通。

　　業界人士指出，在產品相類似，質量差不多背景下，國產手機將從2007年的拼價格，走向2008年拼實力和拼品牌上來。像金立2003年進入手機市場，靠劉德華的代言，金立品牌迅速深入人心。對當時實力並不強大的金立而言，金立『燒錢』賭明天成功，走上做強做大之路。而跟進明星代言的高新奇，業界實力並不為人所知。高新奇總經理許瑞強表示，與金立相比，高新奇並不需要『賭』，因為不缺製造品質和實力，目前高新奇是國內最大的電話機『外銷大王』，產品暢銷美國、俄羅斯、法國、日本、印度、韓國等全世界60多個國家和地區，在國外市場有強大的品牌號召力。但對明星代言產生的效果，高新奇對金立做法表示了認同，斥巨資祭出了品牌代言之劍。

　　『明星代言代價不菲，企業一定要量力而行。』業界人士認為，目前國產手機廠商對品牌投入吝嗇，這令業界擔憂國產手機品牌的缺失，另一方面，某些廠商卻傾家蕩產巨資『賭』品牌代言，結果傷害品牌和企業本身，如科健曾經斥巨資冠名英超足球就是典型例子，科健由此一蹶不振。

　　在國產手機的發展歷程中，邀請巨星代言的例子很多，在2003年國產手機第一輪高潮中，TCL找到韓國第一美女金喜善、波導簽下臺灣歌后李玟、南方高科請來內地明星章子怡，掀起一股明星代言的大潮，但手機廠商最終都因巨星代言費用巨大而放棄。時過5年，又一股巨星代言的熱潮湧現，在金立取得成功，聯想和高新奇等廠商也高調跟進，使國產手機產業提前進入品牌和實力洗牌期。

　　『實力和品牌相結合，才是從混戰中脫穎而出的好辦法。』許瑞強在談到高新奇跟進巨星代言時表示，自2005年進入手機市場以來，高新奇研發和生產方面投入巨資，僅生產設備的硬體投資就已達兩億元，具備了年產手機終端產品500萬台的生產能力和生產3G手機的硬體實力，如此大手筆在國產手機廠商中並不多見。正是由於對自己實力的充分自信，使高新奇敢于在被稱為手機市場大冬天的時期，果斷走上攜手巨星打造品牌之路，為國產手機殺出一片生天。