2008年1月18日 星期五

品牌之鑰》品牌說故事 形象再升級


面對國外品牌不斷進入台灣,今年邁入第15年的生活雜貨產業本土品牌生活工場,在反求諸己,重新認識自己後,決定透過訴求故事行銷、減量經營等策略,重建品牌形象,提升品牌定位。

受到卡債風暴、內需市場萎縮及競爭者眾等因素影響,生活工場過去兩年營業額都負成長,今年正逢生活工場15周年,總經理許宏榮除了希望營運績效提升外,更希望品牌再升級。

許宏榮表示,生活工場早年的品牌風格定位是「NBS」,也就是Natural(自然)、Basic(基本)及Simple(簡單);五、六年前調整成現「F4」,分別是Fashion(時尚)、Family(家庭)、Fun(好玩)及Friendly(友善)。今年將透過15周年的整體活動,深化及提升品牌定位。

經典商品 重新包裝

故事行銷,將是生活工場品牌升級策略重要的一環,其中重新包裝「八大經典商品」,是重頭戲。

生活工場每一季都推出新品,一年估計推出2,000個新品,目前全省總共販售6,000個品項,換句話說,幾乎每三年商品就會全部翻新,但也有些經典長銷商品,經得起時間考驗,至今仍受消費者喜愛。

生活工場將由消費者、店長及資深員工所票選出來「都會皮質收納」、「西班牙玻璃」等八大經典商品,重新包裝設計,更符合現代生活的需求。

為了加深消費者對經典商品的認識,生活工場推出15周年特刊,介紹這些商品的起源,以及名人的使用經驗分享,藉此豐富商品的故事性。

其次,有鑑於近年來超商打得火熱的公仔行銷戰,業績提振效益可觀,生活工場也將在5月推出「家居貓系列」專屬公仔,以九大行星命名的家居貓,每隻都有獨特鮮明的性格,未來可單獨販售,也可搭配經典商品消費滿額送,被視為故事行銷的另一波重頭戲。

身為生活雜貨業的本土品牌先驅,生活工場今年也將凸顯本土特色,推出「原鄉時尚」設計比賽得獎隊伍作品,開發一系列以台灣「紅龜粿」為創意發想元素的居家設計商品。這個名為「On-good」的系列,將是生活工場提倡台灣文化創意時尚的新嘗試。

為了吸引消費者在非促銷檔期購買,生活工場挑選出200項商品,推出「Best Buy」推薦商品活動,讓消費者時時都能撿便宜,不必等到年中慶及周年慶才下手。

減量經營 傾聽顧客聲音

雖然原物料成本已漲近兩成,生活工場透過「Best Buy」策略擴大進貨,較易向供應商取得較有利價格,壓低的售價則由生活工場與供應商共同吸收,以互相扶持走過景氣低迷。

生活工場也將採取「減量經營」策略,以提升品牌價值。針對現有門市汰弱留強,例如位在沒落商圈的門市,租約到期,就順勢結束不再續約,但在好的地段,則可以適時開新點。許宏榮說,未來生活工場將不強求店數,但希望藉減量經營策略,讓每個門市都位在最適合的區位,締造佳績。

為了提升服務品質,傾聽顧客需求,生活工場今年也將舉辦為期一個月的「神秘客」活動,採取網路報名,被選上的人可以獲得某個額度的購物禮券,扮演神秘客,到指定的生活工場門市購物,並將購物期間發現的服務人員態度等問題,填好問卷,供生活工場改善參考。

「顧客的聲音,就是天使的聲音。」許宏榮說,生活工場目標客層為20到40多歲的女性,最核心客層是25到35歲的女性上班族及家庭主婦,目前有190萬會員,會員每年貢獻約六成五的營業額,所以生活工場積極傾聽他們的心聲,以滿足他們的需求。

 
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